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Cookie law – seminario del 3 luglio

Com’è andata

L’evento è iniziato con una veloce ed efficace introduzione sui cookies in generale – completa di dimostrazione pratica mediante server locale – utile soprattutto per una parte della platea (es. avvocati, giuristi, responsabili privacy: tutte quelle figure professionali, insomma, che possono beneficiare di un’esposizione sintetica sull’esatta natura dei cookie).

Sono state poi raccontate le alternative prese in considerazione e poi scartate, da cui è nata l’attuale configurazione che definisce la gestione dei dati degli utenti, da cui due esempi:

  1. Raccolta dei consensi tramite un “consent provider”: si immaginava una sorta di “check-in” per ogni sito. Prima di entrare, l’utente accetta/non accetta questo o quel cookie e prosegue verso un sito adeguato alle necessità espresse.
  2. Sistematica duplicazione dei contenuti: si immaginava che ogni sito dovesse avere un mirror “cookie free”, verso cui indirizzare gli utenti che non vogliono nessun cookie.

È stato ribadito che l’adeguamento alla legge deve essere richiesto solo a chi eroga (o veicola l’erogazione di) cookie e altri strumenti traccianti. Per questo, spiegano, non è stato possibile rivolgersi a una decina di browser anziché a migliaia di utenti.

Possiamo prendercela con la UE.

Sintetizzando, buona parte dei dubbi e delle domande hanno avuto come risposta che i casi vanno interpretati uno per uno. Non si può avere un parere su casistiche più specifiche, anche quando riguardino attività note e diffuse come incrociare i dati tra piattaforme di analisi e strumenti di indicizzazione e monitoraggio.

Essendo impossibile accertare il rispetto della normativa su milioni di siti web, mi chiedo se non sia logico pensare che i casi che saranno presi in considerazione saranno solo quelli che finiranno, per varie vicende, nelle mani di un tribunale.

Avete un buon avvocato, vero?

Ah, poi, brace yourselves.

Brace yourselves. La pubblicità basata sulla profilazione è in crisi (!?)

Testualmente. Chiara P., presente anche lei all’evento, mi è testimone: “Il relatore spiega che il modello della pubblicità basata sulla profilazione starebbe entrando in crisi a prescindere dalla cookie law“.
Ora, affermare che la pubblicità basata sulla profilazione degli utenti e del loro comportamento on line è in crisi, destinata a un tracollo già iniziato:

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Chiedo scusa allo staff del Garante per non aver trattenuto il sarcasmo: ho apprezzato sinceramente la scelta di confronto fatta con questo seminario e spero ci siano ulteriori eventi come questo e che ci siano conseguenze pratiche alle critiche e alle osservazioni che abbiamo posto in quella sede.
Ho personalmente chiesto all’Ing. Silvia Agatello se quanto contenuto nei chiarimenti del giugno 2015 e nel seminario del 3 luglio avrebbero avuto un riscontro reale sulla legge.
La sua risposta è stata lapidaria quanto disarmante: “siamo qui per questo, lo spero“.
Non entro nel merito delle riflessioni che questa risposta ha scatenato al mio “lato psicologo”.

Mentre esperti di marketing e psicologi a livello internazionale si interrogano su come innovare il concetto di privacy personale, di identità e ragionano su benefici e svantaggi delle attività di profilazione non soltanto a livello pubblicitario ma anche di sicurezza e di ricerca medica, noi affermiamo che il marketing di profilazione è in declino.
Io sono un Web Designer e un Consulente aziendale: mi affido a pareri a professionisti in grado di portare, dati alla mano, un supporto concreto ai progetti che gestico, sia quando è necessario, sia quando un’obiezione fatta da un cliente risulta troppo importante per fornire un parere singolo: vi invito a farlo anche qui nei commenti; la questione mi sembra troppo scottante per esprimere soltanto il mio parere.

Molte altre domande precise e specifiche hanno avuto come risposta che si farà tesoro della richieste e si cercherà di fornire una soluzione nel prossimo futuro.

Mi chiedo perché non sia stato fatto a monte: coinvolgere realtà private e professionisti con esperienza sul campo qui e ora, avrebbe consentito di avere a disposizione un valido interlocutore e di realizzare un dispositivo di legge costruttivo e non solo restrittivo.

C’era bisogno di tutelare gli utenti o anche di una figura da poter accusare facilmente all’uopo?

In sostanza, lo staff del Garante ha riconosciuto i limiti della cookie law rispetto alla complessità dei casi di uso reale; cionostante, la normativa è legge e la responsabilità va considerata allo stato attuale, inclusi tutti quei limiti e “impossibilità” che possono pesare, fino a danneggiarle, su un’attività di marketing o di semplice gestione di contenuti online.

Tecnically incorrect

Lo staff del Garante ha definito “tecnicamente scorrette” (testualmente) le critiche fatte alla definizione del concetto di profilazione e alle sue conseguenze a livello tecnico.

La motivazione data: “in quanto esiste la scelta fra pubblicità profilata e non profilata“.
Emblematico l’esempio fatto riguardo l’utilizzo di pulsanti social “drop cookie“, ossia che consentono alla terza parte di fare attività di profilazione.
Poiché possiamo impedire la profilazione, oltre che avvantaggiarne i clienti e il mercato del web italiano, allora, semplicemente scegliamo di impedirla (Facebook brutto e cattivone, aggiungo io).

Come dire che nelle scuole non si deve insegnare educazione sessuale perché esiste la scelta dell’astinenza.

Oppure utilizziamo un plugin Jquery che allunga di almeno due click l’esperienza utente quando si desidera mettere un like o condividere un contenuto; un sistema che blocca qualunque cookie e mette l’utente in condizione di scegliere se attivare il pulsante di terza parte oppure no.
Sarebbe stato bello veder considerata la possibilità che gli utenti di un sito finiscano per non comprendere questa modalità o peggio, a confronto con un competitor straniero, scelgano di premiare quest’ultimo dove la semplicità di interazione è immediata a danno di quello italiano.

plugin social share privacy

Se professionisti e aziende, rispettando la legge e pagando le tasse realizzano utili profilando gli utenti, in concorrenza con realtà straniere che non hanno sistemi restrittivi come il nostro – burocrazia e fisco – e il legislatore può ordinare alla polizia postale di indagare se sospetta un utilizzo malevolo di dati, era necessario imporre anche di staccare la spina a strumenti di lavoro essenziali?

Convalidare una legge che riguarda applicazioni tecnico scientifiche come i flussi di dati e il loro tracciamento e conservazione il 2 giugno, e il 3 luglio affermare che porre questioni specifiche è egoistico e scorretto mi sembra una presa in giro. Mi chiedo se la stessa risposta sarebbe stata data se al posto di dati sensibili la questione fosse stata posta dall’ordine dei medici su un farmaco salva vita.

Abituazione più cecità allo stimolo uguale consenso disinformato

Come già osservato in modo appropriato da Walter Vannini, cecità allo stimolo, abituazione, tendenza a raggiungere l’obiettivo trascurando stimoli marginali o ripetitivi sono solo alcuni dei fenomeni implicati quando un utente vede più di due volte lo stesso banner navigando di sito in sito.

Lo staff del Garante ha osservato, giustamente, che è insensato che esistesse una distanza fra l’informativa e lo strumento con cui l’utente può esprimere o negare il consenso.

Come esperto di Web Design e di esperienza utente mi chiedo se l’aspetto di una pagina che contiene tutte le informazioni a norma di legge sulla privacy e sullo scopo per cui ciascun cookie viene impiegato sia stato preso in considerazione come fattore nel calcolo di quella distanza.
Una pagina piena zeppa di decine e decine di informazioni tecnico legali, lunga come un papiro, di puro testo, è molto più che una distanza, è un ostacolo enorme posto tra l’obiettivo della normativa e la libertà dell’utente di usare uno strumento per esprimere il suo consenso a fornire dei dati personali.

Un sito di dimensioni medie arriva a installare decine di file cookie, molti arrivano a centinaia.
Così come siamo costretti a fornirli questi strumenti che vogliono essere “informativi” e offrire un’opportunità al cittadino in realtà richiedono tempo, competenze tecniche, legali e soprattutto motivazione a leggere, per esprimere il consenso informato su un solo singolo cookie.

Ed è esattamente ciò che il Garante ha ottenuto da gestori e legali: un orpello burocratico perfettamente legale e mostruosamente anti-civico.

Lettera aperta al Garante

Siamo consapevoli del fatto che è in atto uno scontro che vede da un lato schierati governi e privati europei, caso emblematico l’editoria, e dall’altro le grandi companies USA.

Siamo abituati a informarci, per lavoro e per cultura personale.

È possibile immaginare che d’ora in poi vengano tenute in considerazione e consultate tutte le parti coinvolte, alla luce di competenze sul campo che possono fare la differenza in questo confronto?

Mi riferisco a realtà come GT idea Srl che da anni si batte per costruire un sapere che sia consapevole e svincolato dal pensiero “Google – centrico“, e capace di portare risultati sia attraverso un utilizzo efficace degli strumenti americani, sia attraverso una capacità culturale e creativa indipendente.

Fino a qui, mi sembra, state buttando l’acqua sporca con il bambino dentro.


Seminario sulla cookie law del 3 luglio 2015 a Roma

Qui trovate le slide dell’evento.

Domande e risposte

La natura dei dati personali sul web e le reali modalità con cui vengono gestiti

Domande di Matteo Luigi Riso – Avvocato civilista ed esperto in diritto dell’informatica e delle nuove tecnologie. Membro della Commissione Informatica del Consiglio dell’Ordine degli Avvocati di Reggio Calabria.

  • Avete idea di come funzionano i cookie? Sapete che le stesse informazioni che un cookie può memorizzare, già viaggiano liberamente negli header http? (Insieme a molti altri dati potenzialmente sensibili)
  • Chi sono gli estensori materiali dei provvedimenti, dei chiarimenti e delle Faq?

Risposta del Garante

A me è sembrata una delle questioni più appropriate e meglio poste; purtroppo non è stata considerata tra le domande a cui dare risposta immediata, forse proprio a causa della vastità delle implicazioni.
Mi auguro venga tenuta in considerazione nei futuri chiarimenti.

Anonimizzare gli IP su Google Analytics, benefici, malefici e quant’altro

Domande di: Andrea Pernici – Consulente in Search Marketing, Imprenditore e formatore presso Gt Idea s.r.l. e di Martino Mosna – Consulente di Search Marketing e Web Analytics

  • Che cosa è la profilazione: una definizione del Garante.
  • Hanno mai aperto Analytics e Adwords per vedere come funziona il remarketing? L’attività si svolge interamente sulla terza parte sia per gestire le liste che per fare poi l’attività di promozione. Come può essere posta in capo all’utilizzatore la profilazione?
  • Perché se la normativa dice che per i cookie di terze parti, il responsabile della raccolta del consenso è la terza parte, i chiarimenti di queste ultimi giorni dicono che dobbiamo essere noi a raccoglierlo in vece loro? Si tratta a tutti gli effetti di una stipula di un contratto. Chi è il responsabile in punta di diritto in caso la terza parte fosse inadempiente?
  • Perché se la normativa dice che basta un cookie tecnico per salvare la preferenza, i recenti chiarimenti dicono che devo salvare questa informazione sul mio server? Chi ha ragione, la normativa o i pareri successivi?

Risposta del Garante

Per evitare che i cookies usati siano considerati “di profilazione”, è necessario sia anonimizzare gli IP in Google Analytics, sia disabilitare la condivisione dei dati sul pannello di controllo.
Sulla responsabilità: se la terza parte incrocia i dati è sua la responsabilità della profilazione, mentre al gestore / editore del sito rimane quella di accertarsi che siano presenti i link alle policy fornite dalle terze parti.

Come comportarsi con i “pulsanti social”?

I “pulsanti social” nelle versioni più diffuse offrono un’esperienza utente migliorata, consentendo di aggiungere ‘like’ o condividere un contenuto con un click; “in cambio” per farlo rilevano i dati del profilo social con cui l’utente effettua queste operazioni, effettuando soprattutto attività di profilazione di terze parti. Inoltre, a livello professionale, consentono ai gestori di un sito di ricevere dati accuratissimi sul modo in cui i visitatori interagiscono con un contenuto o un prodotto in vendita.

Risposta del Garante

I pulsanti standard, definiti di tipo “drop cookie” rientrano nella casistica della profilazione gestita da terze parti.
Si raccomanda l’uso di questo plugin Jquery per tutti i tipi di pulsante social: ‘Social share privacy’ – http://panzi.github.io/SocialSharePrivacy/
Per quanto riguarda la questione della responsabilità della profilazione: esistono varie versione di pulsanti social, quindi esiste la possibilità di scegliere: ad esempio rinunciando ai pulsanti standard di terze parti e utilizzando un semplice link collegato a un’immagine.

Google Analytics e Webmaster Tools: l’incrocio dei dati come viene considerato rispetto alla normativa?

Domande di: Valerio Notarfrancesco, Consulente in Web Marketing e Seo, Daniele Pinna, Imprenditore in area informatica

  • Collegare Analytics a Google Webmaster tools è possibile visto che tratta solo dati aggregati?
  • Con quali modalità il Garante potrà verificare che io abbia richiesto o che io abbia mancato di richiedere a Google di non incrociare i dati? (Aspetto essenziale in sede legale NdR)
  • Utilizzo Google Analytics e anonimizzo gli IP; nelle impostazioni informo Google che non deve incrociare i dati; come può il Garante verificare se realmente la società di Mountain View esegue la mia indicazione?
  • L’utilizzo di dati di Google Analytics incrociati all’interno degli Strumenti Google Webmaster Tools ricade sotto i casi di “profilazione” degli utenti previsti nella normativa?

Risposta del Garante (“Incrociare i flussi è male”)

Il sito di prima parte può scegliere di incrociare o no i dati mediante le opzioni offerte su Google Analytics / Webmaster Tools; di conseguenza, si tratta di una scelta effettuata dall’editore / gestore di permettere o non permettere alla terza parte l’utilizzo di questi dati.
In tal caso…
Puntini puntini, le conclusioni sono lasciate all’interlocutore. Questo particolare scenario sembra venga interpretato come un caso di profilazione, con tutte le responsabilità che ne conseguono per chi si occupa del sito.

Servizi di blogging ospitati su siti di terze parti, es. wordpress.com – Come comportarsi?

Domande di Daniele Pinna, Imprenditore in area informatica

  • Alcuni servizi di blogging, come wordpress.com, non permettono l’installazione di estensioni di terze parti, come ad esempio quella per far comparire il banner, non si sono adeguati e non permettono l’adeguamento ai loro utenti. La responsabilità sarà degli editori che usano il servizio di WordPress.com oppure di Automattic (WordPress)?

Risposta del Garante

Almeno due piattaforme di servizi nell’ultimo mese hanno fornito soluzioni nel rispetto della normativa (ad es. wordpress.com ha rilasciato un nuovo widget “EU cookie law banner“, disponibile nella sezione ‘widget’ di qualunque sito ospitato su questa piattaforma NdR)

Come registrare la risposta alla richiesta di consenso? Modalità di opt-in e opt-out

è una questione fondamentale sia per garantire gli utenti, sia per tutelare editori e gestori di siti: in che modo si potrà rintracciare la scelta fatta da un singolo visitatore al momento della prima visita sul sito?

Risposta del Garante

Si dovrà produrre un cookie di consenso. Questo file andrà certificato, così come la procedura con cui viene installato. Sono allo studio le linee guida per la creazione e la gestione del “claim” da parte degli utenti.

Sono stabiliti i tempi di conservazione dei cookie di consenso?

Risposta del Garante

No. La questione sarà presa in considerazione.

Perché un indirizzo IP è considerato un dato personale?

Risposta del Garante

Al momento si è orientati a considerarlo tale. È attesa una sentenza della Comunità Europea su una questione di questo tipo che farà da precedente in materia.

Risiedo all’estero, pubblico su un dominio non .it, fisicamente ospitato su server fuori dalla UE. La cookie law italiana mi riguarda?

Risposta del Garante

Questa legge si applica a chiunque eroghi cookie et similia sui dispositivi degli utenti italiani.


Le considerazioni di Chiara P.

Ringrazio la collega Chiara P. che ha partecipato come me al seminario e mi ha aiutato a raccogliere ed organizzare i reciproci appunti per realizzare questo articolo; riporto due sue considerazioni in conclusione, che mi sento di condividere assolutamente.

Prima considerazione.

I relatori pareva percepissero le domande più tecniche come egoistiche, troppo specifiche. Credo che in qualche modo abbiano manifestato l’intenzione di restare sul generale per dire solo cose utili per tutti. È anche una posizione che capisco, ma a mio avviso è stata proprio il limite del seminario.

Io speravo di venire a sapere cose – tecniche, specifiche, concentrate sui servizi più importanti e usati – che una navigazione in rete non può dirmi. Ancora: se quattro sulle cinque domande emerse nel finale avevano a che fare con Google, si potrebbe desumere che certe questioni non siano poi così particolaristiche.

La verità è che lo scenario di riferimento è dominato da pochissimi grandi attori. Parlare dei loro servizi nello specifico equivarrebbe ad affrontare una realtà diffusa, non ad addentrarsi in casi limitati.

Seconda considerazione: “Chi è causa del suo mal…”

Tutto quello che è “non tecnico” è rappresentato come un plus, come una scelta che si può fare o meno, liberamente, assumendosene la responsabilità. Pulsanti social, video, strumenti per webmaster di Google, eccetera: il medico non ci ha ordinato di usarli.

I relatori li vedono come optional di cui si potrebbe fare a meno. In teoria è vero.

Ma siamo davvero sicuri che sia così? Oppure ci sono degli standard di qualità, delle aspettative (del cliente, del visitatore) che sono connessi a questi servizi e che finiscono per incrinare il teorema che li descrive come superflui e niente affatto irrinunciabili? Tassare chi vuole avvalersene è il modo più corretto (anche da un punto di vista etico) per richiedere l’adeguamento di chi offre questi servizi alle esigenze espresse dall’Europa in materia di trattamento dei dati personali?

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Samantha Cristoforetti

Samantha è tornata. Da oggi avete un simbolo.

È un luogo comune, peraltro abbastanza veridico, che in Italia si finisca sempre per cercare un leader carismatico, una guida, un Beppe, un Silvio, un qualcheduno purché sia capace di rappresentare un nostro intimo bisogno di identificazione.

Gli intellettuali ce lo raccontano come una debolezza, come una mancanza di maturità, soprattutto come un’altra colpa da espiare. Siccome ne abbiamo poche. Siamo un popolo azzoppato, a cui ogni giorno si rinfaccia come cammina indicando come esempio chi ha tutte e due le gambe. No, ma bravih!

Così, in questo scenario di sterili recriminazioni ci sono poche speranze che sopravvivono tra le nostre nuove generazioni: andarsene; ritornare alle origini – cucina, agricoltura, territorio; Internet. E qui nasce un problema. Diciamola tutta e sintetica: Internet è odiato in Italia.

È odiato perché non risponde alle dinamiche del carisma e dei riconoscimenti a cui i detentori di credito nei media tradizionali erano abituati.

Si odia Internet e quindi lo si accusa di essere la causa dell’ignoranza e delle sue peggiori espressioni. È veramente necessario ripetere che quell’ignoranza è frutto di “coltivazioni” che affondano radici molto prima di quando è stata installata la prima ADSL domestica in Italia? E che se metti un megafono in mano a un imbecille, distruggere il megafono non ne farà un saggio, ti consentirà solo non sentire la sua idiozia dall’alto del tuo salotto.

Mentre la massa possiede una visibilità del tutto relativa il web ha cambiato le regole del gioco, e il carisma, il riconoscimento di casta, non funzionano più.

Grazie a Internet, oggi persone emergono per quello che sono e per ciò che possono raccontare di aver realizzato.

Samantha Cristoforetti non ha carisma, se con esso intendiamo, secondo le scienze sociali

il complesso delle facoltà e dei poteri straordinarî che una persona possiede e che le vengono riconosciuti all’interno di un gruppo religioso, culturale o economico, o nella società, consentendole l’assunzione di un ruolo direttivo.

Lei non rappresenta alcun gruppo religioso, economico o culturale da cui ha ricevuto un ruolo direttivo, se mai il contrario: Samantha è un ufficiale che è stato comandato ad incarichi di altissima importanza per le sue capacità. Ecco la differenza: è arrivata dove è arrivata per lavoro. Questo è qualcosa di più tranquillizzante per le nostre coscienze di popolo fin troppo ferito e recriminatore: se non avesse superato un’infinità di test, al suo posto sulla ISS ci sarebbe andata un’altra. Samantha era sostituibile, mettiamoci il cuore in pace.

Samantha Cristoforetti oggi è l’italiana più conosciuta e apprezzata, all’estero e in Italia, probabilmente più di Rita Levi Montalcini. Questo, grazie alle sue sole capacità e grazie a quella spontanea capacità di raccontare storie che è Internet.

Samantha avrà carisma da oggi, dal suo atterraggio con cui è diventata la donna che è vissuta più  a lungo nello spazio ed è tornata; dal momento in cui inizierà lo story-telling della sua avventura.

Per una volta siamo salvi da quell’invidia endemica che abbiamo nel sangue e che consente di essere manipolati. Ne abbiamo avuto fin troppo di carisma ben costruito, siamo assuefatti agli intellettuali, vaccinati alla morale e ai buoni principi, nella fama vediamo solo malaffare o clientelismo, pronti a proiettare invidia e risentimento personale. Guardate la storia politica recente: non c’è speranza nel costruire una leadership tradizionale in Italia.

La mancanza di un carisma “etimologico” acquisito grazie al riconoscimento di un gruppo ristretto, trasforma l’immagine di questa donna in quella di una persona fra tante, più simile a fenomeni virali generati nella rete, che a personaggi pubblici che godono di fama.

È un astronauta. Quello che tutti volevamo fare da bambini – lo abbiamo almeno pensato, magari scartandolo, ma è l’opzione che tutti abbiamo considerato, a differenza del notaio, per dire. Incarna i sogni di tutti i bambini. Vola, molto più alto della fibra che vola.

È un’italiana seguita e riconosciuta a livello internazionale. Non è un politico. Non è un imprenditore. Non è una star del calcio. È una donna che ha studiato, che ha la semplice tranquillità di chi sa di sapere e non è tronfia dell’ideologia che rappresenta; è più di te, più di me, ma non in virtù di una rivalsa da ex-sesso debole.

Per la prima volta parlando di un personaggio mediatico non incontro nessuno che manifesti il bisogno di difendersi da lei.

Allora.

Volete vendere all’estero, in Italia.

Oppure volete fare politica, in modo diverso. Volete studiare e diventare scienziati. Volete zappare la terra o imparare a fare il vino buono. Volete aiutare persone a integrarsi. Pensate a lei. Imitatela. Portatela ad esempio. Adesso avete il vostro simbolo.

Senza bandiere. È membro di un’agenzia spaziale europea. Un’eccellenza mondiale in cui l’Italia ha un ruolo riconosciuto.
Non è un partito, non è un duce, non è la Juventus e non è la pizza.
Non occupa un posto in parlamento, non dirige una banca. È umana. Ha fatto cose fantastiche, senza obiezioni, senza competitor, senza -ismi che le rimproverino d’aver calpestato qualche orticello protetto.

È pulita. Può rappresentare qualsiasi cosa verso cui desiderate tendere, senza avere dei dubbi, un archetipo psicologico sociale che mancava da tanto tempo su queste terre.

È ciò che vorrete essere come imprenditori, come liberi professionisti.

È il merito che desiderate vi sia riconosciuto come cittadini.

È qualcuno da usare come esempio per i vostri figli, come non si faceva più da generazioni.

Un’italiana che ha realizzato i suoi sogni soltanto grazie al proprio merito e per le proprie capacità.

Samantha è un buon segno. Sappiate farne buon uso.

 

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cargo cult

Il web marketing è un cargo cult

Il cargo cult è un fenomeno che si manifesta con la creazione di feticci tecnologici e rituali ispirati a pratiche sconosciute, apprese in modo superficiale e fraintese nella loro complessità, nella speranza di ottenere magicamente gli stessi risultati degli originali a cui sono ispirate.

Questa definizione ben rappresenta il modo con cui moltissime attività si presentano sul web: esperimenti superficiali, basati sull’imitazione priva di reale conoscenza degli strumenti tecnologici e del proprio mercato di riferimento.


Internet, anno di Steve Jobs 2015.

Nell’immenso oceano pacifico della rete, colossi della tecnologia si affrontano. Li affiancano con coraggio e dedizione grandi aziende e piccole startup, tutte dotate di tecnologie e competenze che consentono di raggiungere obiettivi, rispettare scadenze, ridurre budget, scatenare campagne virali, scrivere contents che sono Kings di un’utilità che sembrano Queens, emergendo in tutto il loro splendore nelle battaglie virtuali del web marketing.

Ai margini di quell’oceano le osservano stupefatti professionisti, piccole imprese, medie imprese, grandi aziende. Non hanno quelle tecnologie. Lo stupore si trasforma in desiderio e …

se c’è una cosa che non esiste su Internet è una domanda senza la sua offerta vantaggiosa – pulsante giallo, link nero, principio di scarsità – slogan, 30 pixel sotto, centrato: “scade entro ventiquattro ore“.

Voilà. Formazione su tutto. Open source per tutti. Autodidatti ovunque. Plug-in magici. Investimenti contenuti. Allettanti offerte di visibilità cambio servizi. Assunzione di risorse il cui unico main skill, stranamente, è sempre quel vincolo di parentela di primo o secondo grado.

Il cargo cult di Internet è servito.

Il culto del cargo ha avuto la sua maggiore diffusione in seguito alla seconda guerra mondiale, quando le tribù indigene dei luoghi interessati ebbero modo di osservare le navi giapponesi e statunitensi che trasportavano grandi quantità di merci. Alla fine della guerra le basi militari dell’Oceano Pacifico furono chiuse e di conseguenza cessò il rifornimento di merci. Per attrarre nuovamente le navi e invocare nuove consegne di merci, i credenti del culto del cargo istituirono rituali e pratiche religiose, come la riproduzione grossolana di piste di atterraggio, aeroplani e radio e l’imitazione del comportamento osservato presso il personale militare che aveva operato sul luogo.

Dal Web marketing al culto del cargo

Pochissimi, persone o attività, arrivano ad avvantaggiarsi delle soluzioni ottenute mediante auto apprendimento, lettura di guide o usufruendo di formazione, se paragonate al numero totale di quelle che creano una presenza su Internet. Tutto il resto diventa cargo cult. L’utilizzo imitativo e naïf di tecniche e soluzioni viste adottare da altri con successo, guidato dal pensiero magico che “se apriamo un e-commerce, una pagina facebook, un account AdWords, un blog aziendale, eccetera“, queste semplici azioni hanno come diretta conseguenza visibilità, clienti, vendite.

Succede con il marketing del web, succede con la cultura delle start-up.

Pensiero magico che cerca una soluzione economica non solo a livello di portafogli ma soprattutto a livello di impegno mentale. Non serve un MBA per capire che se vediamo un competitor usare un servizio tecnologico e ottenerne un ricavo il primo passo è studiare, rivolgersi a chi possiede il know-how, comprendere a fondo il processo e poi attivarsi.
Nella grande maggioranza dei casi vediamo accadere l’opposto: ci si lancia nell’acquisto di un servizio, lo si attiva, si rimane a guardare, magari si studiano un paio di guide applicandone i suggerimenti, si ritorna a guardare.

aereo cargo cult

“il nostro business sta per decollare”

Il manager che accetta di investire meno possibile nella convinzione che sul web basta azzeccare la formula giusta come crede abbiano fatto altri. Smanettoni che si lanciano come professionisti ventiquattro ore dopo aver chiuso un corso di primo livello sui social media. Un mercato della formazione che fa numeri molto più di quanto non crei qualità. Queste alcune figure responsabili del fenomeno – non “colpevoli”, chiarimento obbligato qui in Italia. Se poi vi piace denunciare malcostume o mettere all’indice i “cugini” di turno, fate pure. Il giorno che fonderete l’ordine professionale del web in Italia, saprò che è tempo di cambiare lavoro.

Il vero Web marketing? Una rottura di palle, che funziona

Chissà se un membro delle tribù delle isole Vanuatu abbia mai deciso di studiare veramente come pilota d’aerei. Probabilmente sì. Scoprendo che gli aerei di bambù grezzo non volano e che quelli veri richiedono, a paragone, uno sforzo colossale per farlo.

Offrire una chiave di lettura concreta del web marketing, scendere dal piedistallo, smettere i panni dell’evangelist anche in fase di preventivo, cominciare a costruire un lessico condivisibile soprattutto rivolgendosi a chi ha provato a fare il proprio web marketing internamente e si è fermato quando ha capito cosa gli fosse sfuggito: il fai da te.

Studi di fattibilità. Analisi della domanda. Contratti, preventivi, termini del servizio. Definizione di obiettivi. Documentazione del software. Piano editoriale. Scelta dei referenti. Riunioni di follow-up. Riscontro dei risultati.

Questo, per grandi linee, è Web Marketing: una gran rottura di palle in confronto alle lucine, le icone, e le emoticon che vedete sul vostro smartphone decorare il sito o le app dei vostri competitor.

Quelle decorazioni, slogan, soluzioni sono così efficaci e accattivanti perché frutto di studio professionale e lunghissime analisi; sono così gradevoli perché si rivolgono al vostro lato più primitivo e infantile, quello del desiderio, in grado di scatenare l’acquisto.

Vederle è un attimo, ed è bellissimo.

Non fermarsi a quelle apparenze come una tribù davanti a un aereo, scegliere di costruirli e renderli produttivi è un lavoro lungo e costoso; l’unico che funziona, mi risulta.

Approfondimenti

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L’analisi della domanda di web marketing

Cos’è?
È un’analisi del piano di web marketing per obiettivi, strategie, persone coinvolte; riguarda prevalentemente aspetti della comunicazione.

Cosa realizza?
Un’integrazione del business plan o del piano di marketing.

A cosa mi serve?
A tenere in considerazione i fattori umani coinvolti nella creazione di un web marketing.
Ad avere una visione strategica del progetto, non casuale o per sentito dire.
A ridurre i costi dovuti a bias di comunicazione tra le persone, team interno, fornitori esterni.


In qualsiasi relazione professionale, che sia un progetto di durata definita o un rapporto di lavoro regolato da contratto, le persone coinvolte esprimono sia domande esplicite sia istanze che rimangono inepresse, sotto forma di aspettative, obiettivi non del tutto chiari, informazioni parziali o fraintese assunte come dati di fatto, banalmente: “usare certe parole chiave nel sito mi fa trovare nei risultati di Google” o “su facebook la gente ci va solo a perdere tempo, la mia immagine non ce la voglio“.

L’obiettivo dell’Analisi della domanda è mettere in luce proprio quegli aspetti, domande o convinzioni latenti, aiutando a inserirle in un progetto di marketing se possono diventare obiettivi concreti, o evitando che siano usate in forma illusoria con conseguenze imprevedibili. Questo processo, tipico della Psicologia del Lavoro “tradizionale“, è estremamente attuale ed efficace negli scenari del web marketing in cui tutte le fasi – obiettivo, domanda, realizzazione, riscontro – sono soggette al cosidetto fattore umano.

Il risultato è una visione strategica e giocata in anticipo di tutti processi che saranno coinvolti nella realizzazione di un marketing, valutando competenze professionali e competenze relazionali e rendendo possibile mantenere la comunicazione tra i protagonisti chiara e orientata agli obiettivi del progetto.

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